Vandaag zijn consumenten kritischer dan ooit, en dat voelt ook Dorien Cautreels, CEO van het huidverzorgingsmerk Self. Anderhalf jaar geleden ruilde ze haar strategische rol binnen grote bedrijven in voor een sleutelpositie in deze snelgroeiende start-up. 

Dorien, je bent vandaag CEO van Self. Hoe ben jij bij het merk terechtgekomen? 
Self is ontstaan uit pure noodzaak. Een mama ging op zoek naar een gezonde, duurzame oplossing voor de eczeemhuid van haar dochter. Na eindeloze doktersbezoeken en crèmes die niets uithaalden, bleek alleen medicatie te werken. Daarom besloot ze het heft in eigen handen te nemen en op onderzoek te gaan. Negen jaar later is Self een vaste waarde voor mensen met een gevoelige of probleemhuid en voor iedereen die zonder zorgen en met respect voor hun lichaam wil smeren. Maar het bedrijf kende zijn uitdagingen. Toen er bijsturing nodig was, kwam ik in beeld. Ik moest niet lang nadenken, want ik was snel verkocht. 
Hoe heb je de overstap ervaren?
De overstap van een grote corporate omgeving naar een wendbare scale-up was voor mij een groot verschil. Gelukkig ben ik het het ondernemen als intrapreneur binnen mijn rol gewoon: nieuwe kansen creëren, snel schakelen en resultaat zien past bij mij. Of dat nu bij Estée Lauder, Heineken of Self is, mijn drive blijft dezelfde. Toen mij de vraag werd gesteld om CEO te worden, was ik meteen enthousiast. Ik volgde Self al van bij de start. Dat ik mijn knowhow nu kan toepassen op een Belgisch merk met een sterke positionering en duurzame visie, maakt me alleen maar gelukkiger.
SELF
© BURO BONITO

“Self was sterk verbonden aan de oprichtster. Dat maakte het niet evident om als ‘nieuw gezicht’ aan het hoofd te komen.”

– Dorien

Wat heb je na één jaar ondernemen geleerd? 
Het is een cliché, maar ondernemen is echt vallen en opstaan. Je realiseert één win en krijgt vervolgens drie tegenslagen te verwerken. Mijn belangrijkste les? Hou vol, vier je successen en steun op je netwerk. 
Welke skills uit je corporate ervaring gebruik je dagelijks? 
Meten is weten. Intuïtie is essentieel, maar zonder cijfers sta je nergens. Je moet weten wat werkt en wat niet, op alle vlakken. Analyseer goed en durf beslissingen te nemen. Een gezond evenwicht tussen buikgevoel en data, dat is echt key.
Welke taken heb je als eerste aangepakt? 
Mijn taak is om het pad dat al zo mooi werd uitgezet verder uit te stippelen. Ik wil het bedrijf financieel sterker maken en tegelijk klaarstomen voor de toekomst. De markt is drastisch veranderd sinds de start van Self. Natuurlijke skincare heeft geen geitenwollensokkenimago meer. Vandaag is bijna elke consument kritisch. Grote merken passen hun formules en visies daarop aan. We innoveren en tegelijk blijven we trouw aan onze kernwaarden.
SELF
Hun nieuwe zonnecrème, goed voor je lichaam en de natuur © BURO BONITO

“We zijn kritisch over elk ingrediënt en positioneren ons als een vertrouwenspersoon.”

– Dorien

Hoe doe je dat concreet? 
Onze missie blijft dezelfde: veilige skincare voor iedereen. Daarbij boeken we opmerkelijke resultaten bij mensen met een gevoelige huid. De huiden hebben er zichtbaar het meest baat bij om stil te staan bij de ingrediënten die ze wel of niet smeren. We zijn kritisch over elk ingrediënt en positioneren ons als een vertrouwenspersoon. Veel mensen willen zich verdiepen in ingrediënten, maar missen tijd of kennis. We lanceerden recent een nieuwe website waarop je persoonlijk huidadvies kan krijgen, een cruciale stap aangezien we vooral online verkopen. Het persoonlijk advies maakt het voor klanten zoveel makkelijk om het bos door te bomen te zien. Daarbij hoorde ook een volledige rebranding. Met de nieuwe slogan ‘skincare to share’ benadrukken we onze filosofie: je deelt de producten met het hele gezin, in welke fase je ook zit. Verder zetten we meer in op offline aanwezigheid zodat mensen onze producten eerst kunnen ruiken en voelen alvorens ze te kopen. 
Hoe bewaar je die hechte band met je klanten? 
Self was sterk verbonden aan de oprichtster. De eerste fans hadden een persoonlijke band met de founder. Dat maakte het niet evident om als ‘nieuw gezicht’ aan het hoofd te komen. Personal branding heeft zijn voordelen, maar kan ook beperkend zijn voor de groei van een merk. Self is een love brand geworden. Mensen die bij ons kopen, blijven vaak terugkomen. Hierbij vinden we het enorm belangrijk dat we bereikbaar blijven. We krijgen bijna dagelijks mailtjes of WhatsAppjes van klanten die hun ervaring delen. Die beantwoorden we met een persoonlijke afsluiter zoals ‘Ils van Self’. We hebben ook een WhatsApp-groep met enkele van onze meest loyale klanten, waarin we regelmatig hun mening vragen over producten of plannen. Dat persoonlijke contact is de kracht van het merk. 

Doriens zomer must-have

Ik kan moeilijk kiezen, maar mijn favoriete Self-product is het Hydrating Serum dat je onder je dagcrème of nachtcrème aanbrengt. De krachtige antioxidanten in de formule geven mijn huid een ongelofelijke, hydraterende boost. De gezonde glow zie ik als de kers op de taart! (lacht) Bovendien werkt de serum verlichtend bij stress en vermoeidheid of na een dagje zon. Wat ook niet mag ontbreken, is onze nieuwe zonnecrème met hoge bescherming en vitamine E die je huid helpt herstellen. Een formule ontwikkeld met veilige minerale en niet-hormoonverstorende filters, koraalvriendelijk en waterbestendig. 

Benieuwd naar meer Self? Volg hen via Instagram.

Beeld: Buro Bonito

door Jennifer Maes