Op het einde van de rit draait je hele onderneming om cijfers. Als ondernemer is het dan ook cruciaal om te weten welke parameters je moet monitoren en evalueren. Op gebied van marketing zijn dat er wel wat. Bossy’s marketingexperte Evelyn Verzelen geeft je graag de belangrijkste KPI’s (Key Performance Indicators) mee.

Wat geef je uit?

Voordat je je marketingactiviteiten kan meten en evalueren, moet je wel wat geld uitgeven. Maar hoeveel dan? Heel wat ondernemers vinden het moeilijk om een marketingbudget op te stellen. De meest realistische manier om dat te doen, is op basis van je bedrijfsgroei. Een grote denkoefening die je zeer concrete doelstellingen voor het komende jaar oplevert. Concreet betekent dit:

  • Bepaal je bedrijfsgroei in geldwaarde
  • Hoeveel klanten moet je daarvoor werven?
  • Hoeveel klanten worden ‘gerekruteerd’ door jouw salesafdeling?
  • Hoeveel extra omzet leveren die klanten op?
Bepaal je marketingbudget op basis van je bedrijfsgroei in geldwaarde.

Een voorbeeld:
‘In 2021 wil ik een omzetstijging van 100.000 euro realiseren. Daarvoor moet ik zestien nieuwe klanten binnenhalen. Mijn salesafdeling moet minstens acht klanten werven. De andere acht moeten we via andere kanalen (d.i. marketing) aan ons binden. De acht klanten die via marketing worden binnengehaald, leveren ons elk 5000 euro op. Samen genereren ze dus een extra omzet van 40.000 euro.’

Het is op die extra omzetwaarde van 40.000 euro dat je jouw marketingbudget berekent. ‘Maar hoeveel procent is dat dan?’, hoor ik je vragen. Afhankelijk van de grootte van je bedrijf ligt dat tussen de vijf en tien procent. In bovenstaand voorbeeld zou het marketingbudget dus tussen 2000 en 4000 euro bedragen.

Je marketingbudget bedraagt tussen de 5 en 10% van de extra omzetwaarde die je door middel van marketing wilt realiseren.

Meten is …

Het is en blijft noodzakelijk om te weten wat je gespendeerde budget je oplevert. Dat kan op verschillende manieren, maar het meest aanbevolen is het RACE-model van Smart Insights. RACE staat voor Reach, Act, Convert en Engage. Er zijn uiteraard heel wat KPI’s die je kan meten en evalueren. Ik selecteerde de belangrijkste en meest eenvoudige per fase. Een kleine toelichting:

Evalueer wat je gespendeerde budget je oplevert aan de hand van het RACE-model van Smart Insights.

Reach

Bereik staat gelijk aan brand awareness. Met andere woorden: met welke activiteiten leid je mensen naar jouw website, social media of andere kanalen? De belangrijkste KPI’s hier zijn:

  • Website
    • Totaal aantal bezoekers
    • Uniek aantal bezoekers
    • Aantal bezoekers die je aantrekt via SEA (Search Engine Advertising), social media, social advertising, e-mail marketing …
    • Aantal bezoeken per toestel (smartphone, desktop, tablet)
    • Aantal downloads van bijvoorbeeld whitepapers, templates …
    • Prestatie van jouw keywords: via welke keywords genereer je de meeste bezoekers?
  • Social media
    • Hoeveel clicks komen er op jouw posts en advertenties? (Click Through Rate)
    • Aantal fans of volgers
    • Aantal posts
  • Externe websites
    • Op hoeveel externe websites is een link naar jouw website te vinden?
    • Hoeveel bezoekers van die externe sites klikken door naar jouw website? (Click Through Rate)

Act

Eens bezoekers op jouw website komen, wil je natuurlijk dat ze er iets doen: een contactformulier invullen, een offerte aanvragen, een template downloaden … De onderstaande cijfers zijn hier relevant:

  • Website
    • Terugkerende bezoekers
    • Tijd die bezoekers op jouw website besteden
    • Bounce rate per bezoeker en per pagina: hoeveel bezoekers haken af na slechts één pagina te hebben bezocht en op welke pagina(‘s) gebeurt dat het meest?
    • Tijd die bezoekers op een pagina besteden
    • Aantal pagina’s die ze bezocht hebben tijdens hun sessie (pageviews per sessie)
    • Aantal inschrijvers op de nieuwsbrief (als je die hebt)
    • Conversieratio per landingspagina: is specifiek voor campagnes die je hebt gelanceerd. Op die manier kan je zien wat een campagne je aan leads en/of klanten heeft opgebracht.
  • Social media
    • Comments en likes op een post

Convert

Het moment waarop leads klanten worden. Je meet dit aan de hand van:

  • Aantal bestellingen of leads
  • Lead-to-customer ratio: hoeveel leads converteren tot betalende klanten?
  • Verkoopomzet
  • Return on Marketing Investment (ROI): hoeveel omzet haal je uit een marketingcampagne in vergelijking met de kost ervan?

Engage

In deze fase is het cruciaal om in het vizier van je klanten te blijven. Dit doe je door content via verschillende kanalen te verspreiden en zo herhaaldelijke aankopen en aanbevelingen aan te moedigen. Enkele KPI’s:

  • Net Promotor Score (NPS): loyaliteitsscore: hoe loyaal zijn jouw klanten?
  • Customer Lifetime Value (CLV): wat is de totale waarde van een klant tijdens de periode waarin hij klant is bij jouw bedrijf?
  • Retentiegraad: het aantal klanten dat jouw bedrijf gedurende een bepaalde periode vasthoudt
  • Churnratio: het aantal klanten dat de samenwerking met jouw bedrijf gedurende een bepaalde periode stopzet

Er zijn uiteraard nog tal van andere KPI’s maar hiermee kan je alvast je mannetje staan. Veel succes!

Beeld: Amelia Bartlett 

door Evelyn Verzelen